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香飘飘市场份额降至3%押宝液体奶 销售费达净利

时间:2019-02-23编辑:Black

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  长江商报消息□本报记者 陈妮希 “香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。

  “香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后,是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。

  10年之间,这家企业从草根起家而迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动。然而,近日出现在眼前的香飘飘(603711.SH),似乎难觅当年风华。

  长江商报记者在香飘飘最新一期年报中看到,似还不错的成绩单,却难以和巅峰时期相提并论。根据年报显示,公司实现营业收入26亿元,同比上涨10.49%。但对比其2014年时期,仅奶茶的销售额就达32亿元,可谓是相差甚远。可以看出,这些年香飘飘奶茶的脚步并没有前行,反而出现了倒退。

  近日,香飘飘食品股份有限公司新动态连连,大有重振风华之意。根据香飘飘发布公告称,公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务。而且,就在前一周,香飘飘还选择将砝码押在液体奶茶项目上。

  对此,业界也表示出担忧。“香飘飘品牌在一二线市场基本没有,液体奶茶增长的空间也没有,杯装也是持续下滑,整体产品没有太大含金量,整体表现都不常理想。”中国品牌研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时也直言,香飘飘多元化发展并不理想。“液体奶茶已经进入衰退期,香飘飘去借助资本力量推动它,可以完善自身产品,但是根本没人买账。”

  香飘飘的一炮而红,曾让其他厂家也看到了商机。优乐美、立顿、相约奶茶等都已相继“杀入”杯装奶茶市场,至少冒出了几十家奶茶品牌。

  然而,就在2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量也毫不示弱,至2009年上半年已与香飘飘非常接近。另有数据显示,热饮市场从2013年至2017年,市场规模已从1022.7亿元上升到1251.1亿元。香飘飘的市场份额也在逐年减少,从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。

  更难过的是,香飘飘的杯状自冲方式也遇到了天花板。“现在喝香飘飘的奶茶热度明显不如以前了。”面对市场上迭代更新到让人眼花缭乱的新品,近日,长期从事饮品售卖工作的张女士向记者打开了话匣子。

  张女士的零售店不算大,却开了好多年,来来往往的都是周围的邻居,可以算得上是老顾客了,大多消费群体都是在过或者饭间来,开瓶即饮产品显然更贴合市场。

  “而且,现在各种公司都在推新品,但是大家对于新品的尝鲜热情也并非样样买账。”一般都是外形独特的刚推出会比较受欢迎,但是热度一过,常卖的还是绿茶、红茶、果汁、椰汁、碳酸那几种。”说话的空隙,张女士给饮料柜台添了些货,记者看到张女士所谓的“常卖的那些”占据货柜中间层显眼,相对而言杯状奶茶的要靠后一些。

  显然,香飘飘的革新程度已经难以跟上市场需求的步伐。长江商报记者梳理香飘飘财报发现,香飘飘的研发费用与广告费用形成了鲜明对比。2017年,香飘飘研发费用为1390万元,同比增长117.40%,但研发投入费用只占营收总额的0.53%,仅为广告费用的6.04%。

  不仅如此,从往年业绩表现来看,同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至2017年,香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元,而其广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。

  2018年前三季度,香飘飘的销售费用达4.62亿元,是净利润的5.5倍,占营收的27.5%。

  如今,香飘飘的打法也出现不稳定局面,在2017年完成了上市,但是仍然抵挡不住“中年危机”,从营收来看上市仅半年亏损5000多万元,明显的后期乏力。

  香飘飘向长江商报记者表示,公司自身定位为“奶茶专家”,一直聚焦于奶茶产品的研发、生产及销售,在深耕奶茶的基础上,近些年在创新方面下足深功,通过多元化产品满足消费者不同口味需求。

  2005年至今,香飘飘从口味、包装、配料等方面不断优化固体奶茶的产品结构,提升业绩成长空间,截至目前,公司已推出十余种口味固体奶茶。

  在丰富杯装产品种类之外,为平滑固体冲泡奶茶的季节性特征,香飘飘利用在杯装奶茶产品研发领域的技术积累积极研发液体奶茶,成功研发并推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”奶茶两款液体奶茶产品。两款液体奶茶推出当年2017年全年实现收入2.17亿元。2018下半年推出新人气王果汁茶系列。公司的其他产品还包括桂圆红枣奶茶、蒙古奶茶等,为不同消费群体提供了多样化的选择。目前初步形成固体奶茶系列(椰果系列、美味系列)、果汁茶(定位新型茶饮)、兰芳园系列(奶茶、牛乳茶及鸳鸯奶茶)产品矩阵。

  但是从目前来看,新品效应还未形成规模化。2018年前三季度,香飘飘杯装奶茶销售收入为14.48亿元,增幅为22.95%,依然占据绝对性比例。而细分新品业务来,液体奶茶销售收入仅为1.59亿元,同比增长8.12%,其中香飘飘的重点产品MECO系列营收为1.27亿元,同比增长仅2.58%,涨幅也和主业有一定差距。

  根据香飘飘最新一期财报来看,尽管香飘飘实现营业收入和归属于上市公司股东的净利均有涨幅,但是距离此前提出的2018财年收入达32亿元左右的经营目标,仅完成52.5%为16.8亿,能否完成目标,还存在不小压力。

  近日,香飘飘董事会审议通过了投资新建成都温江液体即饮奶茶生产项目的议案。香飘飘在回复长江商报资料中介绍,液态奶茶对公司树立品牌形象、切入液态饮料领域具有重要作用,未来发展仍具有一定潜力,今后公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的几十个重点城市,实现主流渠道、主流门店的精准铺货,通过差异化营销策略不断挖掘液体奶茶的卖点,提高液体奶茶销售表现。

  同时,香飘飘进一步加强对费用、资源投放节奏的管理,注重投入产出的动态平衡,确保年度整体经营目标的实现。2018年以来,公司先后在广东江门投建“年产16.8万吨液体奶茶生产线建设项目”,在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线亿元新建成都温江液体即饮奶茶生产项目。

  不仅如此,香飘飘多元化发展的野心也浮出水面。根据近日香飘飘公告显示,其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。

  香飘飘方面也向长江商报记者表示,本次设立全资公司一方面是从公司长远利益出发所做的慎重决策,有利于完善公司发展战略,能够进一步增强公司的可持续经营能力,增强公司竞争力,提升公司品牌影响力。这一举措主要是从长远经营发展角度考虑,目前没有做餐饮连锁的计划,但希望打造一个平台,目的是离消费者更近些,把握年轻人的消费趋势,对公司的产品创新起到支持作用。如果这一平台能保持持续销售,再去工业化生产,降低创新失败概率。”

  实战管理专家孙巍在接受长江商报记者采访时表示:“香飘飘目前通过降价促销获得了收入增长,但利润下滑很快,企业需要多元化布局,重新顶层设计。目前的新动作属于顶层设计的落地,但属于投入期,其效果还得两年后才见分晓。”

  此外,孙巍指出:“休闲餐饮行业高速增长,属于快车道。对于香飘飘上市公司,急需高速增长的赛道,以拉动投资者的信心。布局休闲餐饮,可能是一个相对容易进入的赛道,但难点依然重重,譬如兰芳园品牌争议。”

  “香飘飘这几年停顿不前,杯装奶茶应该是逐年下滑趋势,系列动作的方向对,但实际也不乐观。”品牌营销专家陈玮向长江商报记者表达了看法,液态奶茶市场容量更大,是百亿级的市场,但统一阿萨姆已经成为独角兽,又有康师傅、娃哈哈抢占大众市场;而餐饮市场同样不太看好,竞争太乱。

  面对质疑,香飘飘表达了对未来的信心:“公司目前已根据产品布局匹配多元化的营销策略,根据收入水平、市场基础以及竞争态势,将全国市场划分为稳定发展市场、快速发展市场、潜力市场三大类,并根据不同的市场采取不同的营销策略,以充分挖掘市场潜力,提升公司销售表现和业绩水平。并且持续优化销售组织架构、销售体系,以及奶茶产品的深耕细作及渠道下沉,不断挖掘三线及以下城市的消费增长机会及潜力。未来,公司也将结合多年‘奶茶专家’经验及市场反馈,探索产品多元化布局新道,调整产品业务布局。”

  根据香飘飘规划,接下来,在产品方面公司将借助于新品果汁茶的引力,推动经销商的专营、专职、专项励进程,通过经销商专营、专属团队及人员的扩充,为公司产品的持续经营夯实基础,并最终促进公司产品的终端表现及销售业绩的增长。

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